Novembro 17, 2021

Orçamento de SEO: estratégias que fazem sentido

Qual deve ser o seu orçamento de SEO? Esta proposta de SEO funciona bem ou mal?

Estas questões confundem até os melhores gestores de marketing ou gestores de negócios.

Otimização de palavras-chave, reescrita de Title Tag, SEO técnico?

Como é que uma equipa de marketing avalia essas tarefas de SEO e lhes atribui o ROI, para conseguir estabelecer um orçamento de SEO que faça sentido.

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Quanto deve gastar em SEO?

Não há uma resposta clara para esta questão, já que cada site, empresa e setor são diferentes. A resposta curta é continuar a gastar até que o ROI não faça sentido. Se calculou o valor de vida útil do cliente (CLV) e  o custo por aquisição do cliente do SEO, terá uma ideia clara do que o seu ROI representa. Se não está neste nível de detalhe, num futuro próximo deve tentar chegar até aqui.

Se não o calculou acima, torna-se mais difícil determinar, mas ainda é possível. Como empresa, deve ter um orçamento geral de marketing definido, geralmente 10% ou mais da receita, dependendo do setor. Deve ter uma percentagem direcionada para o seu marketing digital geral e, em seguida, dividi-la ainda para que uma determinada percentagem seja direcionada para o tráfego orgânico (SEO).

Digamos que direciona 10% da receita da sua empresa para o marketing. Suponhamos ainda que, opta por lançar mão a marketing off-line tradicional e que consome metade desse orçamento. Agora tem apenas 5% da sua receita disponível para o digital. Nesse caso, deve analisar o que as outras marcas de sucesso, que são pontos de referência no seu setor de atuação, estão a fazer. Suponhamos que os seus concorrentes obtêm 50% do tráfego, da sua página web, através de pesquisas orgânicas. Assim sendo, faria todo o sentido supor que a sua empresa direcionasse também, metade do orçamento digital para a pesquisa orgânica, ou 2,5% da receita geral da empresa.

Abordemos melhor isto, ao analisar as cinco estratégias para conseguir elaborar um orçamento de SEO lógico, começando com a mais simples e terminando com a mais elaborada.

1) Com base no Orçamento Global do Marketing (Digital)

Já é difícil saber qual deve realmente ser o seu orçamento geral de marketing, ainda mais difícil é quando se trate do digital, ou do SEO. Estas são as abordagens comuns para encontrar um orçamento de marketing:

  1. Abordagem de taxa fixa em euros - com base no que pode pagar (menos difícil, menos preciso)
  2. Percentagem de vendas - método popular, geralmente 9-12% do orçamento anual (menos difícil, mais preciso)
  3. Alinhar de acordo com os concorrentes - baseie o seu orçamento no que os concorrentes geralmente gastam para dar continuidade aos seus planos de marketing (menos preciso, mais difícil)
  4. Objetivo do plano de marketing - o orçamento está alinhado com os objetivos, embora seja mais lógico para a maioria (mais difícil, mais preciso)

Portanto, ao chegar ao orçamento de marketing geral, alocará uma parte para o marketing tradicional (offline) e uma parte para o digital.

A subdivisão da percentagem a alocar para o digital, pode ser feita tendo em conta os custos indiretos como os salários da equipa de marketing, ferramentas e a página web. Então, assim, faz sentido dividir o dinheiro pelos canais que geram mais tráfego e receita para a sua página web, seja qual for a divisão atual ou, a ideal, deve ter por base padrões do seu setor.

Por exemplo, se o e-mail impulsiona 50% do tráfego para a sua página web, mas orgânico é apenas 10%, é provável que haja um desequilíbrio em comparação com a maioria das médias do setor, onde o orgânico é 50% do tráfego e o e-mail está perto de 20%. Com base nisso, deveria alocar mais dinheiro no SEO para chegar à média do setor.

Contudo, se está satisfeito com as distribuições atuais de seu canal de tráfego, digamos que hipoteticamente seriam:

  • 40% de pesquisa orgânica (SEO)
  • 20% de pesquisa paga (Google Ads)
  • 10% de redes sociais (paga + orgânica)
  • 10% e-mail
  • 10% de anúncios gráficos
  • 10% do tráfego de referência

Deveria alocar o seu orçamento de acordo com essa divisão.

Cada empresa e setor são diferentes, portanto, reserve algum tempo para pesquisar e planear uma estratégia com base nisso.

2) Tendo por base as despesas com a Pesquisa Paga

A pesquisa paga, também conhecida como Custo por clique (CPC), é a comparação mais fácil com o SEO, especialmente o Google AdWords. Pois, o usuário clica num anúncio do AdWords ou numa lista orgânica. Comparações semelhantes podem ser feitas com os Facebook Ads, mas vamos apenas concentrar-nos no CPC do Google AdWords (agora Google Ads).

Imaginemos que atualmente gasta 10.000 Euros por mês com o Google AdWords e nada em SEO. Bem, com 80% dos cliques na sua SERP média, não seria difícil dizer que o seu orçamento de SEO deveria ser 4x o seu orçamento de CPC.

Sendo ainda mais conservadores. Como mínimo, devia gastar pelo menos 50% do que está a gastar com o orçamento de CPC. Um benchmark sobre a “melhor prática” indicaria ainda que deveria corresponder a 100% do seu orçamento de CPC.

Na minha perspetiva (e na da maioria dos SEO's), é uma loucura gastar uma quantia excessiva em CPC com um orçamento de SEO desproporcionalmente pequeno.

Eu trabalhei com um cliente que gastava 14.000 Euros por mês no Google AdWords, com uma campanha nada otimizada - literalmente enviando dinheiro de graça para o Google – e ele era relutante em pagar mais de 15% disso no trabalho mensal de um SEO. Embora em alguns setores isso possa fazer sentido, não era uma estratégia sólida.

O CPC é ótimo e adoro como ele é mensurável, mas o SEO é uma estratégia de longo prazo mais permanente e deve, pelo menos, corresponder ao que é gasto com o CPC.

Certos setores deveriam gastar mais ou menos em SEO versus CPC. Aqui estão alguns exemplos rápidos:

Onde gastar mais em SEO:

  • Em alguns setores maduros, como seguros, hipotecas, empréstimos e outras categorias financeiras, o custo por clique pode chegar a 60- 100 Euros por clique - nesses setores, faz muito sentido gastar mais em SEO

Quando gastar mais em CPC:

  • Se é uma startup financiada a tentar encontrar um produto adequado para o mercado e tem imenso dinheiro, faz todo o sentido testar o mercado com mais euros CPC do que SEO, já que pode dinamizar produtos e setores em poucos meses pois, ainda não esta preparado para um investimento a longo prazo

Com muita frequência, nós, enquanto SEOs, fazemos um trabalho péssimo no que toca a partilhar o ROI de SEO em comparação com o CPC. Falamos mais sobre tráfego quando deveríamos falar sobre receita e conversões.

3) Com base no valor de pesquisa orgânica dos concorrentes reais

Imaginemos que se trata da 20ª empresa mais popular do mercado, no que que toca à venda direta de colchões ao consumidor (DTC). Ainda tem um longo caminho a percorrer até conseguir alcançar o topo, isto tendo em conta que não dispõe do baú de guerra que Casper ou Leesa têm.

Sabendo o valor do tráfego orgânico de um concorrente - digamos por exemplo100 mil euros por mês - pode compará-lo com o seu próprio - 50 mil euros por mês, por exemplo, e decidir quanto deseja investir para alcançar a posição em que o seu concorrente se encontra e em quanto tempo pretende fazê-lo.

Uma maneira simples de estimar o valor da pesquisa orgânica é usar ferramentas de pesquisa competitivas como Ahrefs, SEMrush ou SearchMetrics para estimar o valor orgânico das páginas web dos concorrentes.

Qual é a origem do valor do tráfego orgânico:

  • Estimativa de tráfego orgânico de palavra-chave por palavra-chave, com base na classificação de palavras-chave e no volume de cada palavra-chave.
  • O custo por clique (CPC) de cada uma dessas palavras-chave.
  • Multiplique-os e terá um valor em € - se comprasse todo esse tráfego orgânico por meio do Google AdWords, quanto custaria por mês?
  • Provavelmente a maneira mais precisa seria analisar o valor em euros das páginas web dos concorrentes, sem saber as suas taxas de conversão internas e números.

Indo mais longe, deve ter uma tática no que toca à página.

Essa tática muito estratégica - Moneyball SEO - envolve escolher páginas que os seus concorrentes tem com alto valor orgânico e baixa dificuldade. A dificuldade é medida pela dificuldade de palavras-chave (KD) das palavras-chave para as quais a página está classificada e também pela autoridade da página (PA - uma métrica Moz) ou classificação de URL (UR - uma métrica Ahrefs).

Essa abordagem é muito inteligente e faz maravilhas. Provavelmente a estratégia de SEO menos apreciada. (Talvez aqueles que usam não falem sobre isso.)

4) Foco especial nas páginas que gerar mais receita, é importante

Sejamos honestos - é difícil obter backlinks para páginas que geram receita, como páginas de produtos de comércio eletrónico ou páginas que geram leads, e é por isso que uma das estratégias de SEO mais comuns é fazer marketing de conteúdo e melhorar a página web no seu todo.

Se, enquanto gestor de marketing, conhece quais são as páginas da sua página web que são capazes de gerar mais de receita e pode identificá-las como a meta final para aumentar o tráfego orgânico, está muito à frente face aos demais.

Digamos que pretende impulsionar a sua própria marca de relógios on-line e tem 5 páginas de produtos mais vendidos, que têm bom desempenho em pesquisas pagas e em anúncios pagos, mas têm tráfego orgânico limitado. O seu orçamento de SEO, deveria ser canalizado para traçar qual é o plano que traria mais resultados através de tráfego orgânico significativo para essas 5 páginas.

A estratégia de SEO deve focar-se sobretudo em torno desses objetivos, devendo o sucesso dessa estratégia ser medido nos 12 meses seguintes.

O plano de SEO de ter como objetivo criar conteúdo e obter diretamente links para essas 5 páginas - tanto SEO direto quanto indireto - mas sempre com foco nessas páginas. Este tipo de planos é bastante  mensurável.

Planear um orçamento e uma estratégia que visa “fazer SEO para todo a sua página web” implica atenção e recursos espalhados por dezenas ou centenas de páginas, o que significa que o sucesso é difícil de medir, exceto se for a longo prazo.

5) Base no Valor de Vida do Cliente (VVC) e / ou Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

O Santo Graal do marketing é o VVC e o CAC, mas porque é que tão poucos profissionais de marketing têm isso tatuado nos seus cérebros?

É difícil chegar a esse ponto, mas mágico quando o faz.

Se cada cliente que preenche um formulário que gera leads para o seguro de automóveis vale 4.500 Euros enquanto cliente (VVC = 4.500€ ) e de cada 100 visitantes de uma página, 1 acaba por se tornar num cliente efetivo, então cada visita vale 45€.

Percebe o quão claro isto é?

Se a página, atualmente, tiver 10.000 visitantes por mês, ela valerá 450.000€ por mês. Se uma estratégia de SEO pode trazer um tráfego orgânico adicional de 10% à página, isso é um aumento de 1.000 visitantes e + 45.000€ por mês em valor de tráfego orgânico.

Digamos que uma campanha de SEO quando gera esse aumento de 10% , tem um efeito duradouro de 2 anos (antes que de a concorrência voltar a recuperar-se). Para equilibrar os gastos com SEO, pode pagar 1.080.000€ por essa campanha e atingir o ponto de equilíbrio da receita. Com uma margem de lucro de 30% para cada cliente adicional (comum em seguros), poderia pagar 324.000€ por aquela campanha de SEO e atingir o lucro líquido.

Se uma empresa de SEO cria um orçamento de campanha de 20% disso, ou cerca de 64.000€, deve dizer sim imediatamente.

E isso é apenas para uma página.

De facto, este é um cenário ideal num setor com VVC muito alto e margens de lucro saudáveis, mas existem setores com VVC e lucros ainda maiores, como empresas de SaaS maduras ou de alto crescimento.

Conhecer o seu VVC pode ajudar a entender adequadamente se um orçamento de pesquisa orgânica proposto é razoável ou está errado.

Esta é a abordagem mais sofisticada. Se puder trazer esses números para sua consultoria de SEO, terá uma estratégia e parceria muito melhores.

Conclusão - Não ignore a alocação do orçamento de SEO

Após vários anos a estudar isto, analisando as subidas e descidas de várias páginas web, incluindo aquelas com os quais parei de trabalhar, volto a dizer que não deve ignorar a importância de alocar um orçamento ao SEO. É muito fácil confundir gestores de marketing com SEO e simplesmente optar por ignorá-lo. Mas, acha que faz sentido quando 30-70% do seu tráfego vem do tráfego de SEO orgânico, para o qual gasta 10 vezes mais do que o dinheiro da alocação de SEO em pesquisa paga? É muito fácil ignorar, mas realmente precisa de um profissional de SEO, agência de SEO ou equipa interna para cuidar da sua alocação e práticas.

É difícil construir um orçamento de marketing ideal, um grande orçamento digital e é bastante desafiador definir o orçamento de SEO mais apropriado para o fluxo de caixa e crescimento.

Muitas vezes, tanto o cliente quanto o SEO escolherão um número que não apresente muitos riscos, mas isso pode atrapalhar seriamente o crescimento.

Se necessite de um orçamento de SEO para um projeto especifico, entre em contacto com a Local SEO e receba uma auditoria e um orçamento grátis.

Local SEO Portugal

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